Punctul de vânzare se poate defini ca fiind locul de vânzare permanent în care pătrunde clientul şi unde el îşi efectuează cumpărăturile.

Magazinul este un sistem constructiv, proiectat a etala, a depozita şi a vinde mărfuri consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. O asemenea definiţie sugerează necesitatea existenţei unui plan general al magazinului, în care elementele sale definitorii să ofere în mod distinctiv de organizare şi funcţionare.

Un magazin trebuie să prezinte o imagine proprie care să-l individualizeze faţă de concurenţii săi. Imaginea magazinului poate fi definită ca percepţia consumatorilor asupra magazinului şi atributelor sale, puse în valoare de un pachet de caracteristici: amplasarea magazinului, mărimea şi structura asortimentului de mărfuri, ambianţa şi organizarea interioară, mijloace promoţionale, amenajarea de ansamblu.

Aceste caracteristici sunt percepute  de către clienţi, ca fiind acele elemente care definesc personalitatea magazinului.Fiecare magazin, în funcţie de politica sa comercială, de particularităţile zonei de atracţie, poate avea şi alte atribute.

Se apreciază că reuşita comercială a unui magazin depinde de:

a)      amplasamentul său;

b)      alegerea sortimentului de mărfuri şi servicii oferite spre vânzare;

c)       ambianţa şi organizare (amenajarea) interioară.

a).  AMPLASAREA MAGAZINULUI

Deschiderea unui magazine se bazeaza pe cunoaşterea factorilor care condiţionează volumul şi structura cererii de mărfuri, a populaţiei din perimetrul ariei de atracţie a magazinului respectiv.

Delimitarea ariei de atracţie este punctul de plecare pentru determinarea dimensiunilor unui viitor magazine .

Intrebarile care pot fi chestionate in legatura cu aceasta delimitare sunt urmatoarele:

1.Se află magazinul pe un amplasament cu largi căi de acces?

Exemplu: procentul persoanelor ce trec prin faţa magazinului; posibilităţile de parcare în faţa magazinului.

2. Care sunt caracteristicile geografice ale zonei de amplasare?

Exemplu: zonă centrală, ultra-centrală sau la periferie; zonă industrială sau defavorizată; zonă rezidenţială sau turistică.

3.Cartierul are o atracţie mai deosebită?

Exemplu: magazinul se află în proxemitatea unei pieţe publice, unei gări, unui oficiu.

In functie de vanzarile magazinului,  se calculează „puterea atracţiei” sau , a fiecărui magazin, din fiecare zonă definită. În acest sens se disting următoarele zone:

– o zonă primară: delimitată în jurul centrului de greutate al ariei de atracţie, de unde magazinul îţi asigură cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri (pentru un supermagazin procentul este de aproximativ 60-70%);

– o zonă secundară: care asigură 15-25% din vânzările supermagazinului;

– o zonă terţiară: care reprezintă diferenţa până la 100%.

b).  ASORTIMENTUL DE MĂRFURI

Strategia sortimentului urmăreşte stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, putându-se accepta:

a)      o politică de imitare, care constă în a cuceri aceleaşi pieţe şi aceleaşi segmente ţintă ca ale concurenţilor, în a utiliza aceleaşi tehnici de vânzare şi a promova aceleaşi servicii;

b)      o politică de diferenţiere care caută să consolideze o imagine specifică acţionându-se asupra modului de organizare interioară a preţurilor şi politicilor promoţionale.

Asortimentul de mărfuri ocupă un loc dominant în politica comercială a unui firme. El îl defineşte prin natura produselor din care este constituit, segmentul de utilizatori căruia i se adresează şi măsura activităţii economice a punctului de vânzare.

Produsul, reprezintă un bun căutat şi obţinut de către consumator în vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vândut sub un nume care îi individualizează starea şi/sau uneori calitatea, de exemplu: bluză, cravată, paine.

Categoria de produs desemnează un ansamblu de produse susceptibile care răspund unei categorii identice de nevoi, de exemplu: cămăşi pentru bărbaţi, scaune de bucătărie.

Modelul corespunde individualizării unui produs în funcţie de materia primă, de design-ul folosit, de exemplu: rochii clasice, sau scaunele de bucătărie fabricate din lemn.

Referinţa este veriga de analiză cea mai mică pentru că ea identifică marca, talia şi culoarea unui anumit model dintr-un produs.

Piesa sau articolul este cea care răspunde unităţii de vânzare dintr-o referinţă particulară dată.

Următoarele bunuri de consum pot constitui asortimentul unui punct de vânzare:

A.      Bunuri comparative. Sunt bunuri care, în raport cu consumatorul, se caracterizează prin: eforturi de alegere şi de informare, un risc legat de decizia de cumpărare, o frecvenţă de cumpărare slabă şi o durată de consum medie.

În acest caz, comerciantul, adoptă o strategie ofensivă sau de atracţie, cu asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajează practicând cote de adaos comercial convenabile.

B.      Bunuri specifice. Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scală de preferinţe deja formată şi trebuie să facă un efort de alegere pentru a dobândi produsele înscrise în această scală de preferinţe. Comerciantul propune un asortiment profund şi practică marje ridicate (o strategie ofensivă de atracţie).

C.      Bunuri de comoditate. Sunt bunuri care se caracterizează prin frecvenţa ridicată de cumpărare, fără un efort deosebit în alegere din partea consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparaţia „calitate/preţ” este nesemnificativă, ceea ce determină un tip de alegere limitat şi slabă cota de service.

În cazul acestor bunuri, comerciantul poate să apeleze fie pentru o strategie defensivă, fie pentru o strategie de depanare.

În contextul amenajării unui punct de vânzare este utilă şi următoarea clasificare a asortimentului de mărfuri:

a)      colecţia de bază, formată din aşa-zisul sortiment standard (obligatoriu şi permanent);

b)      colecţia selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de „modă” şi „speciale”;

c)       colecţia sezonieră cuprinzând, alături de unele produse de bază, unele mărfuri cu destinaţie specială ce se vor comercializa, în timpul campaniilor promoţionale, în puncte de vânzare în acest scop.

c). AMBIANŢA

Este o componentă majoră a imaginii magazinului .

Design-ul magazinului se referă la stilul acestuia pus în valoare de către caracteristicile fizice ale clădirii în care funcţionează. Atributele magazinului care contribuie conjugat la crearea stilului  său  particular  sunt: pentru design-ul  exterior – faţada, firma, vitrina, accesul în magazin; iar pentru design-ul interior – pereţii interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea.

Se cunosc trei configuraţii de bază ale faţadei:

1.       faţada în linie dreaptă, realizată paralel cu axul străzii;

2.       faţada în unghi care creează un plus de atractivitate şi interes;

3.       faţada arcadă, având la baza configuraţia faţadei în linie dreaptă, dar cu câteva nişe pentru intrări şi vitrine, creând astfel o atmosferă atractivă şi relaxantă.

Firma sau emblema, este mijlocul de comunicare eficientă a magazinului cu mediul său extern. Ea ajută oamenii să găsească magazinul, să cunoască ce vinde acesta. Stabilind numele şi tipul afacerii comerciale, firma trebuie să corespundă cu imaginea pe care comerciantul respectiv doreşte să o comunice clienţilor săi.

Vitrina este importantă pentru a convinge clientul să intre în magazin prima oară.

Accesul în magazin, trebuie proiectat astfel încât să îi încurajeze clienţi să intre în interiorul său.

Pereţii interiori sunt folosiţi pentru a segmenta spaţiul magazinului departajând zonele de vânzare de cele care sprijină vânzarea.

Pardoseala este parte integrantă a design-ului interior al unui magazin şi îndeplineşte o mare funcţionalitate în asigurarea condiţiilor de întreţinere a curăţeniei şi de protecţie a mărfurilor expuse şi a echipamentului comercial existent.       Ea trebuie să fie rezistentă la traficul intens, uşor de curăţat, uscată şi fără obstacole pentru clienţi şi personal.

Plafonul, contribuie, de asemenea, la atmosfera unei încăperi.

Bibliografie :

1 „Meseria de comerciant” Colecţia „Biblioteca comerţului românesc”, Ed. Didactică şi pedagogică, Bucureşti, 1995.
2 „Tehnologia comercială” de Ana-Lucia Ristea, C. Tudose, V. Ioan-Franc, Ed. Expert, Bucureşti, 1999
3 „A fi sau a nu fi comerciant” de Ana-Lucia Ristea, C. Tudose, V. Ioan-Franc